Denis Ettighoffer

Ce à quoi vous avez échappé # 1

Passer de l'entreprise agile aux produits agiles!

En deux décennies, la durée de vie commerciale des voitures a été divisée par deux en passant d’une quinzaine d’années à 6-7 ans environ(1) . Lorsque l’on a conscience que plus de 70% du chiffre d’affaires des entreprises est réalisé avec des produits qui n’existaient pas il y a cinq ans, que 80% des références introduites dans la grande distribution ont une durée de vie d’environ 12 mois, on comprend qu’il n’y a pas que l’industrie automobile qui doit raccourcir ses cycles de « conception/mise sur la marché ». Dans le secteur cosmétique, les produits nouveaux représentent 30 à 40% du chiffre d’affaires et assurent la quasi intégralité de la croissance(2) . Gillette cherche constamment des diversifications aussi rentables que le rasoir, Michelin a accompagné longtemps, grâce à ses laboratoires, les performances de voitures de course les plus prestigieuses. Legrand, innove en permanence dans l’électrotechnique pour tenir ses concurrents à distance et soutenir son cours de bourse. Toutes ont une stratégie de l’innovation faisant partie de la culture maison. On y traite le sujet avec sérieux. On évite de laisser passer une bonne idée. On s’organise pour créer des terrains favorables à l’émergence de concepts et d’idées originales. Toutes ne vont pas fondamentalement changer le monde, mais toutes seront fondamentales pour créer une image de marque attractive !

Impressionnés par le rythme d’invention des firmes japonaises, les états-majors occidentaux ont compris que l’effort devait être porté sur les capacités à innover pour les marchés. Les japonais ont une politique produits très particulière consistant à les mettre sur des marchés tests de préférence à de longues analyses marketing préliminaires, coûteuses et pas toujours très fiables. Ce qui implique une mise en œuvre et un lancement plus rapide des produits et des services. Après « l’entreprise agile » voici venu le temps des « produits agiles ». Si le Japon est devenu un jour la référence des produits multimédias c’est parce que ses entreprises n’ont jamais cessé d’être des générateurs d’idées qu’elles proposaient aux marchés. Sony a été souvent montré en exemple comme firme innovante. Pour cela, comme le rappelle Gary Hamel et C.K Prahalad dans leur livre La conquête du futur(3) , la firme a accepté de voir de multiples projets mordre la poussière à plusieurs reprises. Sony sort quatre idées de produits par jour en moyenne. Seule une faible quantité, environ deux cents, vont pouvoir survivre sur leurs marchés. Pour résister à ce rythme et à ce carnage, il faut une équipe solide qui croît en elle et qui n’hésite pas à accepter la multiplication des échecs plutôt que d’entrer immédiatement en procès d’intention envers les malheureux qui ont accepté de prendre le risque d’avoir des idées qui n’ont pas marché. Cette stratégie d’ouvreur de produits ou de services innovants donne aux entreprises nipponnes une image propice à la notoriété de leurs produits.

Certaines entreprises sont génétiquement innovantes. « Elles ont ça dans le sang » pourrait-on dire. Beaucoup d’entre elles savent depuis longtemps que leurs performances et leur position sur les marchés sont fortement associées à cette image d’entreprise innovante. Cela fait partie de leur fond de commerce. Sanford est la division du groupe Rubbermaid. Cette entreprise est spécialisée dans les instruments d’écriture que sont les stylos feutres. Pour faire la différence sur les marchés, les services de marketing et de recherche coopèrent d’arrache pied. Soutenues par une équipe d’une centaine de chercheurs, les innovations dans les lignes de produits sont regroupées sous des marques bien distinctes selon les marchés. Chaque année Sanford investit jusqu’à 12% de son chiffre d’affaires afin de pouvoir proposer jusqu’à une centaine d’innovations par an. L’inventivité vers de nouveaux usages, de nouvelles applications, de nouvelles niches marketing fait partie de l’ordinaire de l’entreprise. Une politique qui sert son image d’excellence tout en lui générant jusqu’à 30% de son chiffre d’affaires annuel. Vendre des idées de produits ou de services nouveaux devient un levier de la relation clients. L’entreprise moderne devient une fabrique à Idées. La recette, connue, consiste à proposer des suggestions d’applications nouvelles, de recommander des économies sur la distribution, l’organisation des surfaces de ventes … bref de fournir des idées et de la matière grise au point que le client pourra constater un jour que c’est moins le produit qu’il achète qu’un savoir faire qui lui est devenu précieux. Voilà pourquoi le président du groupe de textile de Lucien Deveaux pourra affirmer avec raison que son entreprise « ne se bat pas sur les prix mais sur la créativité et le délai de réactivité »(4) . Les idées sont l’énergie du monde numérique et il faudra bien le mettre dans la caboche des plus réfractaires.

A contrario, celles des entreprises qui ne maintiennent pas en permanence un bon niveau d’innovation, en considérant que leurs brevets passés sont une rente, se mettent en danger. L’avantage ne dure pas, le temps passe vite entre la découverte et sa réussite possible sur le marché, même pour un brevet d’une durée de 20 ans. Le risque de voir une innovation nouvelle sortie par un concurrent n’est pas nul, surtout si l’on dort sur ses lauriers. Innover toujours ! Un message bien compris par la société Avanti qui a fait des brevets son arme stratégique. Cette PME d’une trentaine de salariés a lancé une gamme d’outils de bricolage « L’outil Malin » qui a fait l’objet de plus d’une centaine de brevets. Vincent Chapel, le fondateur de la société, a reçu en 2001 le trophée national de l’innovation de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle). La propriété industrielle est devenue un levier de sa notoriété auprès de son réseau de distributeurs européens. Un tiers de son budget R&D est consacré à la protection de son patrimoine car déposer et maintenir les brevets coûte cher. Aujourd’hui, Avanti, après avoir exploitée elle même ses brevets, commence une politique de cession de licences qui devient une nouvelle source de revenus pour financer son avance technologique. Avanti vient d’entrer dans l’ère de l’économie des connaissances. Elle tire des revenus de son patrimoine immatériel.

Ce à quoi vous avez échappé # 2

Les Blogs

Le charismatique fondateur d’Apple n’hésitait pas à diaboliser ses concurrents pour stimuler ses troupes. D’autres comme le fondateur de Virgin gagnaient en notoriété au travers d’épopées destinées à glorifier leurs compagnies. D’autres enfin si prennent différemment comme Monster.com qui a lancé il y a quelques mois une brochure qui raconte plusieurs dizaines d’histoires issues des rencontres entre particuliers engagés dans un processus de vente. Les anecdotes d’entreprises qui se sont réappropriées leur passé pour se réinventer sont légions. Adidas a puisé dans son passé pour lancer en 2001 sa collection Adidas Has a Story. Volkswagen a réinventé sa Coccinelle sous le nom de Beetle par goût de la nostalgie ou pour rappeler que l’entreprise à une histoire dont elle peut s’enorgueillir. Qui se plaindra de travailler dans une entreprise qui a fait l’histoire ou qui a joué un rôle particulier dans la vie des affaires. J’aime bien cette formule « transformer vos produits ordinaires en expériences extraordinaires »(1) .

Le récit des choses du passé alimente le goût de découvrir, dans les placards virtuels que sont nos mémoires, des trésors d’innovations qui peuvent être exploités par les nouvelles générations. Boeing fit de sa gamme des 757 et 767 un grand succès en se servant de l’expérience des anciens. Lors de la réalisation de son précédent programme 737 et 747 Boeing avait rencontré de sérieuses difficultés que la firme ne souhaitait pas revivre lors du lancement de sa gamme 757 et 767. Afin de lister les problèmes déjà rencontrés les anciennes équipes furent invitées à en établir la liste. Au bout de quelques mois un document de plus d’une centaine de pages de recommandations permettait aux équipes en charge des nouveaux avions de limiter le nombre des défauts constatés dans la précédente période. L’entreprise pour cela avait travaillé sur sa mémoire, véritable banque à idées latentes, en utilisant tous les relais à sa disposition.

L’urgence permanente du temps présent occulte ces temps passés, ainsi que les expériences et le vécu des organisations et des personnels de l’entreprise. Savoir renouer avec l’histoire des hommes et de l’entreprise est sans doute la plus belle des façons de reconstruire ou retrouver les repères qui manquent à la plupart des collaborateurs d’une entreprise. Non seulement ils se connaissent mal, mais en plus ils ne connaissent pas le passé de l’entreprise, son substrat culturel. Nous avons tous, un jour ou l’autre, rencontré cet employé ou cet ancien qui savait l’art du conte et qui nous faisait revivre les moments glorieux du service ou de la société. Ces témoignages qui constituent progressivement l’humus de l’expérience collective restent rarement encouragés car ils sont aussi porteurs des échecs et des erreurs passées. Ce qui explique que l’oralité est le vecteur de transmission le mieux admis dans notre culture. Les rumeurs de cantines, du maintenant célèbre « point Coke » ou « point café » alimentent le désir de connaître les petites histoires – parfois croustillantes - qui font la vie de l’entreprise qui n’est pas qu’une longue suite ininterrompue de comptes rendus de visites clients, de réunions, de reporting, d’exposés des motifs où le PowerPoint devient l’arme de poing de l’explication de texte succincte. A travers ces récits existe aussi le désir fondamental pour chacun de passer des messages à la collectivité, à ses supérieurs ou à ses collègues afin de faire partager ses difficultés professionnelles et ses rêves d’amélioration de son poste ou de ses pratiques.

L’intrigue des récits s’établit sur la base d’un vécu que les consultants, qui font métier d’accompagner les changements, retrouvent en permanence dans les problèmes ou les conflits qui agitent une collectivité. D’ailleurs c’est si vrai que le désir parfois un peu naïf des directions de donner régulièrement la parole en encourageant « le parler vrai » se heurte au silence buté des salariés qui ne veulent plus s’exprimer car ils ont compris que l’on « purgeait » leur ressentiment ou leur stress sans jamais passer à l’acte qui soulage ou guérit. D’où l’importance de savoir les limites d’une démarche d’encouragement à la narration professionnelle qui ne serait que « du vent ». Les récits doivent devenir un outil pour apprendre à apprendre. Dans les réseaux de l’entreprise, la narration, l’art de la narration devrais-je dire, est un levier d’animation favorisant la construction d’une culture d’entreprise en réseau. L’importance croissante donnée à la réussite des « news letter » et de l’utilisation des blogs dans les services de communication (et au delà) des entreprises illustre parfaitement le renouveau de l’écrit dans la relation client, avec ses marchés et partenaires. On peut intéresser un partenaire du bout du monde à l’histoire en cours ou passé pour en tirer un enseignement. Pour l’employé, le cadre, l’acte de raconter, d’expliquer, oblige à être plus clair dans la démarche pédagogique. Préparer un cours, comme raconter une histoire, fut-elle professionnelle, nécessite de savoir transmettre des savoirs. Les récits deviennent des bases de connaissances sur les stratégies successives de l’entreprise, ses réussites, ses échecs ou ses difficultés. La scénarisation de la vie de l’entreprise est devenue un acte essentiel de sa communication interne. Comme cette mise en scène ne peut toujours faire l’objet d’ouvrages (mais cela arrive) toujours lourds et coûteux à gérer, on privilégie de petites anecdotes. La Toile et ses blogs deviennent en cela un outil très économique, d’une portée universelle pour communiquer avec l’ensemble du corps social de l’entreprise et, si cela est nécessaire, avec une communauté spécifique. C’est d’ailleurs dans les univers corporatistes ou communautés professionnelles que l’on trouve les plus anciennes origines des récits d’expériences professionnelles et d’échange continu des savoirs. Dans l’entreprise ces pratiques sont la meilleure façon de faire remonter des points de vues parfois originaux et précieux sur un point particulier.

L’entreprise n’a jamais été un lieu de la rationalité. Face au monde du chiffre, l’artiste qui vit en chacun d’entre-nous souhaite une ouverture, l’occasion d’assumer sa subjectivité. De ce point de vue, les blogs(2) constituent un dispositif précieux de remonté d’informations sensibles, véritables bases de connaissances des ressentis, des jugements collectifs sur un sujet donné. Ils sont parfois considérés comme les nouveaux outils du groupware. Ce qui est inexact. D’abord il ne faut pas confondre leurs caractéristiques. Le Blog n’est pas un outil du travailler ensemble. Le Blog est d’abord un outil pour se faire connaître ou reconnaître. Une façon de se faire entendre, de se rendre intéressant ou de dire des choses intéressantes. De faire passer des messages vers son public, ses clients, ses collègues, les membres d’une communauté. Les blogs permettent à chacun ou à une équipe de constituer son journal de bord, de se construire une histoire réelle ou inventée, il s’agit d’un outil pour projeter et faire partager ses idées et ses convictions. Il s’agit moins de travailler de façon concertée que de frotter ses idées avec d’autres. Des lecteurs anonymes ou pas qui réagiront parfois pour alimenter le Blog, y retenir une polémique, en faire un outil de promotion personnel ou pour une équipe. Le blog, outil du journalisme de la vie de l’entreprise permet de projeter son savoir et de partager des expériences sur les réseaux. Bien que l’engouement pour les blogs en a un peu dévoyé le sens originel, il incarne et projette l’égo de l’individu ou de l’organisation. Son intérêt tient essentiellement à ce qu’il est le vecteur de l’irrationnel, du politiquement incorrect, du sentiment ou du ressentiment, le messager des nouvelles qui n’ont rien à voir avec les notes administratives du service du personnel. Les blogs sont essentiellement des outils du subjectif qui expriment valeurs et d’émotions. Passons sur les remarques ironiques de certains lorsque l’on aborde les nouvelles possibilités de ces outils pour mettre du vécu et du sentiment dans les communications internes : la gazette des cancans, tu n’y penses pas ! Les mêmes qui prônent l’utilisation des blogs pour faire du « CRM » en communiquant avec leurs clients les considèrent incompatibles lorsqu’il s’agit de favoriser la communication interne.

Ces blogs en participant à la notoriété, à l’attractivité de l’entreprise peuvent faciliter sa politique d’embauche ainsi que ses relations avec sa clientèle. Consciente de l’intérêt de libérer l’imagination et l’énergie créative de ses 130000 collaborateurs, IBM les a invités à se lancer dans les blogs personnels internes. Un guide de bonne conduite accompagne cette invitation dont IBM espère qu’elle contribuera à une meilleure connaissance de ses produits. En 2005, près de 9 000 utilisateurs se seraient déjà lancés à partir de 65 pays. L’encadrement du processus, à savoir la recommandation pour les bloggeurs internes d’éviter certains sujets sensibles limite sans doute cette expérience. Reste qu’IBM a eu le courage d’ouvrir certains de ces blogs au public. C’est vrai que leur utilisation dans les entreprises n’est pas sans risque. Conflits entre la direction et des employés trop bavards ou maladroits, propagande ou médisance, il s’agit d’un outil qui reste délicat d’utilisation. L’attitude des directions reste très réservée sur l’intérêt de se lancer dans la libéralisation d’un outil qu’il faut alimenter sans risquer les poncifs ni les dérapages. A défaut, elles seront de plus en plus nombreuses à devoir suivre le mouvement pour renforcer leur identité et la pérennité de leur marque sur la planète numérique.

Les blogs comme celui de lamanchineacafe.blog.fr rapportent des évènements, évoquent des sensations, donnent des avis, de la couleur, du sens et des valeurs aux vécus de chacun et de la collectivité. Pour peu que les auteurs sachent maîtriser leur égo et leur humeur, ils peuvent enrichir le débat des idées qui circulent dans l’entreprise et bien au-delà. Gloria.fr a encouragé ses salariés à s’ouvrir un blog maison afin de faciliter les échanges de points de vues sur l’entreprise, ses produits, ses activités. Le fondateur de la Fraise.typepade.com utilise son blog pour faire passer des idées créatives et attirer des clients qui participent avec plaisir à cette créativité continue. L’essentiel est de recueillir l’expression personnelle du collaborateur, du client ou du partenaire de l’entreprise devient le vrai objectif du « bloguage » en entreprise. Au final les blogs contribuent à créer une atmosphère de travail et de coopération entre les différentes composantes d’un réseau humain. Enfin, les blogs démontrent surtout ceci : il faut donner beaucoup pour recevoir, un peu. Encore faut-il avoir quelque chose à dire.